摸着抖快过河 视频号首战618

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经济观察网 记者 任晓宁 618行程过半,名创优品直播团队越来越忙。

“团队现在已经没有下班的概念了。”6月8日,名创优品用户运营部负责人魏小雅在电话里对经济观察网记者笑着说。名创优品是第一批尝试视频号直播的商家,一开始只是试水探索,现在视频号能直接产生销量翻15倍的业绩,而且客单价比线下高3倍。名创优品决定在私域流量层面all in视频号,全量触达1400万私域粉丝。

今年微信旗下视频号首次参加618购物节,名创优品也参与了此次活动。之前每周会在视频号开播3到4场,刚刚过去的一周播了6场,每场直播会增加一两千粉丝。对名创优品来说,视频号带来的新用户是“金字塔尖”上的人,这群人购买力很强悍。这些用户其实一直存在,只是没直接触达到,现在,他们通过视频号直播间,进入了名创优品的企业微信群,并经常互动。

618开启之前,视频号电商服务商百准在直播间做了多场普及活动,向其服务的商家解释视频号的618政策。微盟从5月份启动视频号618招商,向商家宣导、帮商家策划活动、盘点活动、安排直播排期,和视频号团队沟通。vivo旗下手机品牌iQOO从5月开始与视频号团队聊618活动,之前他们参加视频号活动,会感受到微信对于流量变现的克制,这一次直播方面给到的流量较为可观。虽然还未显山漏水,但视频号已经成为电商商家近期频繁提到的一个新平台。

从2005年首次尝试做电商,腾讯已经无数次踏入电商的河流,均铩羽而归。这一次,出战电商的换成视频号。618之前的视频号,以周杰伦、罗大佑演唱会直播等娱乐内容,或是新冠肺炎疫情发布会直播、孟晚舟回国直播等新闻内容刷屏。现在,视频号通过618打出电商旗号,视频号能行吗?

隐秘的新力量

5月20日,名创优品三丽鸥大耳狗推出限量售卖,视频号短时间内卖完28只,数量不算多,却超出了预料。这只限量“大耳狗”的价格是520元,远超平均客单价。这次试水证明,在视频号里的人愿意花钱,价格不是他们最重要的考量因素。

“视频号容易爆发高客单价。”这是魏小雅最直观的感受。6月初一款新的迪士尼皮克斯联名款,名创优品也选择在视频号首发。

对于手机新品牌iQOO来说,在视频号做直播是一个几乎不用花广告费,就可以有效拉新,能够触达核心用户的阵地。6月几场直播做下来,平均每场能有20%的用户从直播间转移到iQOO的企业微信群里,他们一起讨论手机的性能,型号,对品牌故事如数家珍。

“从去年双11、双12,到今年38女神购物节、618购物节,参与视频号的商家越来越多。”百准创始人兼CEO龚海瀚告诉记者。微盟增长运营部负责人王媛媛也提到,通过微盟入驻视频号的商家,每月环比都在快速增加中。

目前视频号直播带货整体GMV表现不算高,商家销量较好的在几百万至几千万元,还没有出现抖音、快手、淘宝直播那种单场上亿元甚至十几亿元的规模,但已经有了一些特殊之处,比如某些品类客单价较高。除名创优品外,二手奢侈品平台胖虎也出现了视频号客单价高过抖音的现象,其抖音客单价为两三千元,视频号客单价超过5000元。

“这个体系很适合。”龚海瀚告诉记者,视频号所在的微信生态内,用户有一种熟人社交的信任感,所以敢于购买高客单价的商品。魏小雅的感受是,2021年下半年后,视频号做了很多精准推荐动作,因此给名创优品带来了一群高客单价、高活跃,有高价值、高粘性的用户。iQOO直播负责人也提到,视频号团队会帮他们做精准人群的触达,流量和用户匹配做的比较好。

视频号直播带货的场景与抖音、快手相差不大,不同之处是有一套私域体系。目前视频号和企业微信打通很深,直播间有企业微信小卡片,主播可以引导用户点击主播企业微信账号,从而把公域流量通过直播引导为私域用户。很多用户不一定当时在直播间下单高客单价商品,但在私域场景,会完成一整套交易。

iQOO今年4月份一场直播活动,视频号私域用户购买占比达到整场GMV的80%。iQOO直播负责人告诉记者,当私域用户积累到非常大的时候,这批用户的复购、拉新,会带来更大的销量产出。根据她的观察,很多视频号用户在微信群待了很久,跟群里的用户做交流之后才会下单。因此,视频号的用户更想听真实用户的推荐,会基于口碑方向再做最后的种草成交。相比其他平台,视频号的交易周期比较长,现在他们不太会看单场GMV。

618期间,微盟在视频号服务商中排名靠前,基本都排在前三位置。王媛媛告诉记者,当前视频号电商型商家起量很快,服饰类商家基本一两周内就能崛起。食品、美妆类因消费属性相对慢一些。微盟服务的品牌级商家如联想、得力、洁柔、七匹狼、热风都在做视频号直播带货。另外还有一些中小生鲜食品商家,采取低成本的店铺、原产地、生产环境直播,店主即主播的轻模式,也能轻易月流水过3万元,对这类中小商家来说很惊喜。

“去年我们听到视频号的声音远不及今年多,今年在各种行业群、商家端,视频号议题频繁被提起、讨论。”王媛媛说。

中国广告主协会互联网电商分会秘书长张俊良最近尝试了一场视频号直播,与去年相比,他感觉今年视频号的电商功能正在完善,类似于有了抖音的精选联盟,主播可以给拼多多、淘宝、京东等别的平台带货,电商基础设施正在完善。

不过,也不是所有商家都在入场视频号,观望的商家和服务商也有很多。一位抖音头部服务商告诉记者,之前试了几场视频号直播,但效果不算好,产出GMV不稳定,因此近期还没有开启稳定的日播。不过他服务的商家有对视频号感兴趣的,因此也在继续观察中。

视频号直播目前还是免佣阶段,商家成本主要是微信支付成本及人力成本,商家当前对视频号人力投入也不多,有大型活动时会和其抖音、快手电商团队共用人力。龚海瀚告诉记者,只要能赚到钱,即使抽佣,商家也不会抵触的。张俊良尝试后发现,视频号现在投流系统还不是特别顺畅,他认为,如果能像抖音的千川投流一样完全放开流量投放,大的MCN机构和商家会蜂拥进来。

视频号的野心

首次参战618,视频号没有像其他电商平台一样针对用户做“百亿补贴”或是“满300减50”,其投入主要在商家端,对商家扶持力度很大。

视频号这次政策是,单场销售金额1万元以上,平台就有流量返点。商家如果引导视频号外的自有粉丝进入直播间,引入多少粉丝,平台会按比例奖励流量。最低只要引入50个私域粉丝进入直播间,就能获得流量奖励,表现好的商家可以获得千万级曝光。

iQOO是表现较好的商家之一,他们很看重视频号流量扶持。iQOO直播负责人告诉记者,如果效果好的话,会进入下一个流量奖励池里,这就类似于滚雪球一样,雪球会越滚越大,对于私域的用户沉淀及销售转化也会越来越好。

“这次618,是视频号直播生意模型经过基础打磨后的一次大练兵。”王媛媛这样认为。

首批参与视频号直播带货的服务商,早在2020年底就已与视频号合作。这意味着,视频号直播带货业务已经悄无声息运营了一年多时间。

去年618后,视频号招募电商人才,搭建内部电商运营团队。去年11月前后,视频号招募直播带货服务商,开始有了一整套体系。之前的企业微信服务商、小程序服务商、微信支付服务商、做账号孵化的公司、代播MCN机构、做电商供应链的公司,都已经入场视频号。今年一些抖音、快手服务商,也把视频号当做新的增长点,开始进场。

一年时间内,虽然外界很少感知到,视频号也参加了双11、双12,以及今年38女神购物节、520购物节等电商活动。视频号日常有超级品牌日,分发流量吸引商家入驻。视频号还通过服务商体系,引导大品牌进来开播卖货。

龚海瀚告诉记者,直播带货是视频号重点打的方向,“视频号的方向很明确,今年有两个业务一定会做,一个电商,一个广告,都是今年的重点。”

今年5月发布的腾讯2022年Q1财报上,首次提及视频号相关收入,腾讯广告业务唯一增长的社交网络收入,就是因为视频号直播的收入增加。腾讯管理层在财报电话会上说,视频号对腾讯的总体业务非常重要,未来会考虑视频号如何变现,变现情况将是广告营收增加的重要驱动力。

“直播带货业务对腾讯广告很重要。”张俊良告诉记者,现在广告营销行业已经发生了彻底的变化,广告主投放策略正在变化,他们更重视投放结果,正砍掉传统广告预算,把钱大量投向短视频效果广告,以及直播电商卖货广告。他接触的一个新消费品牌,只做直播电商或社交电商,天猫旗舰店都很少投放,这种策略下,公司营业额反而增长的很快。环境改变后,腾讯也必须拥抱这种变化,“这不是一种表面意义,是不可逆的趋势。”

去年至今,腾讯业绩正面临下滑危机。除广告业务下滑严重外,腾讯B端收入增速变慢,国内游戏收入减少。2022年一季度,腾讯净利润(Non-IFRS)255.45亿元,同比下降23%。继去年三季度、四季度净利润下降后,腾讯今年一季度净利润再次下降。

“现在靠得住的广告大买主就剩下电商了。”电商天使投资人、海豚社创始人李成东向记者感慨,腾讯需要重视电商,不过腾讯习惯了去中心化,自己做电商平台的基因还是较弱。对于商家,视频号是个新机会,但对于腾讯自己,电商业务目前还差的很远。

摸着抖音、快手过河

视频号参战618期间,抖音、快手也启动了618大促。同是短视频平台的直播带货,抖音、快手都走在视频号前面。

“视频号的购物模型和抖音很接近。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉记者,抖音主打兴趣电商,用户没有购物目标,边逛边买。视频号也是类似,用户不是为了买某个东西而去搜索购物,一般是在视频号看短视频时刷到,或收到朋友、家人分享的直播间,或关注的公众号大V开播时的无目的购物。

iQOO直播负责人告诉记者,她并没有只把视频号看作一个销售平台,而是看作一个品牌阵地。视频号是当前获客成本相对低的一个平台,品牌能够在视频号获得比较多的曝光。新平台的优势是能带来非常多的流量价值、人群价值。“现在流量获取成本真的非常高,新用户触达之后,即使不在这些平台买,去其他平台买,对于品牌来说也是非常好的事情。”

抖音电商的经历,也给视频号做电商提供了经验教训。2021年以前抖音电商做的并不算成功,规模对比快手有较大差距。自从去年4月提出兴趣电商概念,去年7月放开千川投流后,一批中小主播和店播崛起,抖音电商业务迅速扩大了。

抖音最新公布的数据显示,抖音电商2021年GMV是同期的3.2倍,去年卖了超100亿件商品,每月有900多万场电商直播。抖音没有公布过GMV数据,据报道,抖音电商2022年GMV目标高于快手,后者今年目标近万亿。

根据龚海瀚的感受,目前的视频号电商还处于特别前期的阶段,有点像2018年的抖音电商,算法还没有完整搭建,规则还没完全开放,没有正式发力,不过未来潜力很大。他现在主要精力在视频号电商,因为视频号流量池非常大,有公域流量还有私域社交,卖货是顺理成章的事。

当前,视频号日活5亿,已经接近抖音的6亿日活。并且,视频号还有上升空间,张俊良认为,视频号有望“撬动微信10亿日活流量的池子”。直播电商的本质是流量生意,只要流量有优势、便宜,投放有效果,商家就愿意来。

与抖音、快手相比,视频号做电商并不是白手起家。抖音、快手是从短视频平台做电商,APP内并没有商家,他们前期需要做大量招商。但微信生态内,小程序、企业微信通过6年积累,已经沉淀了大量商家。现在视频号做电商,只要打通公域和私域连接的通道,前期招商并不需要太费精力。视频号做电商之前,2020年小程序全年交易额(GMV)超过1.6万亿。

名创优品尝试后发现,视频号比小程序更适合做直播带货,名创优品运营视频号直播一年时间,销量已经超过小程序直播10倍。魏小雅告诉记者,与其他平台的流量经营逻辑相比,视频号更注重粉丝经营,“我们在视频号沉淀了几十万金字塔尖上的用户,只要这群粉丝真的调动起来,其实也不用花太多费用投流或采买流量,ROI(投资回报率)是比较高的。虽然618是个爆发节点,但我们更注重长线经营用户的关系和金字塔尖用户的培育。”

王媛媛接触视频号团队一年后,她感觉,视频号有微信生态的特有资源与差异化优势,也参考了外部其他平台的玩法。当前视频号电商仍在完善通路,模型打磨、商业化初试、运营规范化的阶段,她希望之后会出现独有的电商模式。

“微信内有这么好的商家和资源,视频号可以吃掉容纳原有直播带货逻辑的市场份额,更可以基于微信生态特色,作为新生事物打开差异化的市场。”她很期待视频号电商能坚持微信开放性的同时,把私域、公域、商域三者玩出不一样的商家生意模式。

其中一个差异化市场是线下零售连锁品牌,如果结合视频号的公域与品牌店庞大的线下店,可能会有新的生意模型与增量。微盟服务的商家中,一些最头部的品牌,特别是线下零售大品牌们正准备加入视频号。这两个月,微盟正在基于视频号的开放接口,打通线下零售连锁商家的视频号直播通路。同时,在本地生活领域,由于微信的强社交属性,视频号直播也有较大想象空间。

当然,视频号电商业务能否做大做强,关键在于视频号团队如何运营。与抖音、快手电商相比,视频号目前整体运营力度仍然较小,团队规模不大。庄帅长期关注电商平台,他告诉记者,抖音电商最近两年快速崛起,是在业务面临增长瓶颈的环境里,再做不好电商就可能会有危险的前提下,一步一个脚印,下了大力气,花了很多钱,做到了现有规模。目前抖音电商团队近万人,他们治理假货,招售后团队,审核商家履约,完善供应链,搭建线上系统,建了3000多个云仓和45个大仓。“这些活儿得有人去干,得一个城市一个城市去跑,不是在家打个电话就能搞定的。”

被称为没有电商基因的腾讯,是否会愿意为视频号电商业务花大气力,下苦功夫,庄帅目前还没有看到明确的迹象。“这一次视频号参加618,是为了让更多商家来开直播,开视频号,目的不是为了卖多少货”,他估计,视频号可能到618结束也不会公开GMV数额的总数据,“其实腾讯这次就是个618气氛组”。
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