撰文 | 何芙蓉
编辑 | 吴先之


“目前热门的一些平台中,品牌最为关注的是抖音、小红书和快手,其次是淘宝,得物,微博,再就知乎、视频号等,微信视频号并未受到重视。”江西一家MCN机构的商务人士表示。


从2020年视频号上线他们就开始布局视频号,但到目前他们机构的自营视频号变现效果并不如人意。


在众内容平台中,背靠微信生态的视频号拥有日活近5亿,甚至对抖音日活形成追赶之势,但平台广告投放却几乎处于垫底的位置。


自去年年底以来,视频号先后举办了西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑、后街男孩等多场演唱会;同时在刚刚过去的电商618,视频号直播也首次参与到大促中,视频号商业化明显提速。


一个内容生态是否具备完善且丰富的变现途径,这也间接决定了平台是否能留住创作者、并源源不断地丰富平台内容库。视频号靠着微信输血,用户量在短期内经历了极速的上涨,上线之初便吸引了大量创作者的涌入。


2022年被称为视频号商业化元年,平台商业变现仍处在起步阶段。但对于创作者来说,视频号商业变现难题待解,正影响着创作者的去留。




搬运内容与占个坑位


“视频号的大饼,至今我们都还没有怎么吃到。”魏风是一家短视频MCN机构的内部人士,在此之前已经有抖音和小红书的经验,2020年视频号上线不久他们顺势布局视频号。


魏风表示,由于此前在抖音等平台已经有美妆等热门领域相关垂类的经验,当时入局视频号最直接的办法就是同一博主多平台运营。“做了大半年之后,我们美妆类内容在视频号的数据始终上不去,粉丝量就维持在几万。即便是同一个博主,品牌方同时投了抖音和小红书,投视频号会谨慎许多。”



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他表示,仅有少部分在微信有“微店”的品牌还会选择视频号,主要是为了引到私域。一般美妆类品牌在抖音做曝光,在小红书铺量铺口碑,不同平台流量不同。


美妆类内容做不起来与视频号的用户群体有着密切的关系。“经过一段时间的试错,我们才了解到视频号主要以中老年用户为主,以年轻用户为主的美妆类并不适合视频号。现在有几个大V的号我们有在继续发视频号,但基本都是从抖音搬过来,没有做差别化运营,另外一些小号都停了。”


据他反映,现在不少做视频号的都在从其他平台搬运内容,并不限于美妆这个垂类。原因在于现在视频号变现模式不太清晰,因而并非相关机构重点运营平台。考虑到背后有微信,很多人还是想先做着占个坑位。


内容质量往往是留住用户的根本,在商业化与内容之间,视频号做得并不突出。


微信基本包揽了全体国内网民,但视频号并没能无差别的承接所有微信用户。其忠实用户主要来自于没有通过抖音、快手接触短视频的中老年用户群体,视频号内嵌于微信,在使用场景上对这部分人群创造了一定的便利性。


而对于刷惯了抖音的大部分年轻群体而言,“页面看不习惯、内容不喜欢”等常常是他们拒绝视频号的理由。


此外,率先入局的一批创作者认为,用户群与内容之间的错位导致其变现受阻,美妆日化作为自媒体行业主要的广告来源,如今在视频号身上并不太适用。


在美妆等品类碰壁之后,魏风公司的视频号业务在去年中旬左右开始尝试转型到视频号较热门垂类,主要做知识分享、母婴、以及情感等类别。如今旗下多个账号粉丝量大都集中在1-20万之间,品宣方面,单条原创广告报价基本在1万元以下。


“以同行做的不错的珊珊童趣为例,属于母婴类,粉丝量在160万左右,这个粉丝量已经属于微信视频号的头部博主,但是她的原创内容报价仅22000元。抖音80-100万粉属于腰尾部,但同垂类报价也可以到20000元+。”


很多品牌不愿意投视频号是一方面,投放的整体价格也很低。据他反映,同等粉丝量的不同平台博主,一般抖音的价格是最高的,视频号不及前者。


对于视频号创作者来说,若长期以来日常的收入难以覆盖内容成本,平台也将面临创作者的流失与内容的打折扣。


商业化刚起步


特定的用户群体决定平台差异化的内容基础。


穆成是一家自营视频号公司的内部人士,其公司专做微信视频号。他向光子星球表示,视频号中老年用户群体偏多,科技、财经、资讯等知识科普或创意类内容在平台都比较受欢迎。



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他口中所谓的受欢迎,不仅仅是在用户群中受欢迎,同时也是在微信视频号现有阶段品牌方中比较钟意的垂类。


“目前重视视频号板块的都是一些大品牌,比如华为、荣耀、京东、百度、腾讯等互联网或科技企业与我们都有过合作。现在很多小品牌是不敢考虑视频号的。”


“有些品牌确实想尝试,但就是没做。因为没有人去跟他们讲解视频号的玩法,包括商业化的具体模式,去强化他们对视频号的认知,这是需要平台以及内容团队去共同推动的。”目前视频号的商业化还没有完全成型,品牌方对其认知也处在了解阶段,这其中必然会有一段过渡时间。


财经、科技、资讯类内容在视频号的变现模式更加优于其他类别的内容,这与视频号的调性息息相关。抖音、快手等平台娱乐化属性重,因此吸引着年轻人所喜爱的美妆、服饰、食品等品牌;而视频号的知识属性更重,行业、产业类的大V在这里生根发芽。


不过,视频号大V主要收入来源以行业头部公司为主,可是大多小打小闹。下图可以看出,一个粉丝量在30万左右的互联网科技类视频号,一条原创视频内容的报价在13000元左右,其合作客户不乏华为、京东、AMD等科技巨头。



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即便是视频号所谓的受欢迎的内容,其变现效果也并不明朗,其价格与同在微信生态内的互联网科技类公众号都有着较大差距。


针对整体价格都偏低这一问题,穆成他们公司采用“做多”的策略。如同某些手机品牌的“机海战术”,以数量取胜。


穆成表示,自2020年以来他们公司通过签约+孵化的方式,旗下拥有大大小小的账号将近250个,但截至目前产生收入的还不到两成。同时,其大多数收入还是建立在公司拥有行业大公司资源的前提下。


上述模式似乎并不具有普适性。首先是大量铺号前期必须付出高额的成本,这并非某一小机构或个人创作者能负担的;其次是如何与这些行业大公司取得联络,可见创作者前期的资源积累也是非常重要的。


而对于内容平台而言,无论是广告主还是创作者,中腰部必然占据着主导,才足以形成良性的生态。大品牌满足不了大多数需求,当普遍的中小品牌涌入才能活跃整个内容生态。


除了基于内容的品宣,直播+电商也是视频号正在加紧探索的变现途径。此次视频号首次参与618,被视为其商业化提速的一个标志,不过处于起步阶段的视频号直播带货还有很长的路要走。


除了解决商品链接卡顿、直播画面模糊等软件层间的问题,还需要补全供应链、物流等硬件设施。


上述江西的MCN机构商务人士表示,现在做短视频内容,最快的变现方式就是直播带货,抖快已经很成熟,而视频号才刚起步。


视频号存在商业化挑战的说法似乎有些模糊,当下最重要的问题是如何结束大部分视频号创作者的吃饭问题。


必须学会赚钱养家


上线之初,张小龙就曾表示,视频号不搞“强运营”,直接用系统和规则比组建运营团队要高效得多。


视频号在微信生态内佛系成长了一年多,凭借微信源源不断的流量输入,在日活、月活的增长速度上不输抖快。



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不过另一边,抖音、快手的商业化步伐在这两年明显加快,如今抖快在电商、本地生活等领域的布局模式也已经清晰,抖快在流量变现之外已经衍生出其他成熟的变现模式。作为短视频“第三极”的视频号不可能没有压力。


另外,创作者们也已经等不起,若没有没有明确清晰的变现路径,优质内容与创作者的流失将会是视频号需要面对的问题。由于肩负起腾讯短视频梦想,如今视频号也得承担起集团盈利的重任。


根据腾讯2022年第一季度财报显示,腾讯主营构成中增值服务收入727亿元,去年同期为724亿元,基本持平;网络广告收入为180亿元,同比下滑18%;金融科技及企业服务收入为428亿元,同比增长10%。


其中,广告营收中社交及其他广告收入下降15%至人民币157亿元,腾讯表示由于许多广告资源(尤其是移动广告联盟)收入减少所致。上个季度媒体广告收入下降27%至人民币23亿元,主要是腾讯视频及腾讯新闻服务的广告收入减少。


在广告投放纷纷向短视频转移之际,处于广告寒冬的腾讯视频和腾讯新闻等传统媒介的广告收入承压。因此微信视频号作为腾讯进军短视频的代表,在新的广告环境下,不得不承担起营收重任。


腾讯也在此次财报中首次提及视频号相关收入,视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。未来也将会进一步提高视频号的内容创作质量,强化视频号商业化能力。


从内外部环境来看,视频号的压力也将越来越大。
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