从单一娱乐到多元价值,我们该如何构想抖音的下一个时代

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©️深响原创 · 作者|吕玥







十多年前,我们很难想象短视频会将我们带入一个全新时代。


电视“流”的线性结构被打破,视频内容无时无刻不在传播;观看者同时也是创作者,视频人人可拍、人人都有机会被看到;有九成网民的注意力都被其占据,你可以借此娱乐,也可以获得知识、服务、商品,甚至是一份事业和工作……


如今,你已经很难去简单定义以抖音为代表的短视频平台是什么,它更像是大众生活的微观缩影,将日常多面化的展示,给更多人知识技能上的收获,抑或是给心灵的慰藉和共鸣。


“抖音已经从一种娱乐方式,变成了一种生活方式。”在昨日举办的2022抖音创作者大会上,抖音副总裁支颖这样说道。短视频已经不能用来概括抖音,多元化的内容、由内容延伸出的服务、商业,以及齐聚而来的超6亿日活用户们,都成为了抖音的一部分。

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抖音副总裁支颖在创作者大会上做分享


业内常用詹姆斯·卡斯的“无限游戏”理论来解释抖音的发展,追求扩大边界,带动更多人共同受益成为赢家。作为移动互联网中愈发不可或缺的重要角色,站在当前这一节点上,我们该如何构想抖音的的下一个时代?新增量和想象力还有多少?




以视频为原点,跳出时长限制



回答“未来”之事,自然是要以了解“过去”为基础。


早期,15秒的短视频完美契合了信息爆炸的大环境,以及大众随时获取内容的偏好。但也随之带来问题:用同一首音乐进行多样化趣味演绎成为了主要类型,同质化很快使得新奇和趣味性,连同着平台的内容价值一同降低。


“kill time”的娱乐只是对短视频的刻板印象。随着短视频大众化愈加凸显,用户在娱乐之外需要更多元、信息量大且有深度内容,平台也有必要为更多元的价值呈现而塑造一个足够大的扩充空间。


于是,跳出时长限制成为必选项。抖音从2018年开始逐步开放视频的时长权限,同时在去年推出了中视频伙伴计划,创作者自此将能够分享抖音、西瓜视频、今日头条三个平台的流量收益。据官方数据,截至目前月入过万中视频创作者达1.7万人,90万名创作者加入计划收入上涨3.5倍。在2022抖音创作者大会上,抖音也表示未来还将开放发布30分钟以上视频的权限,方便创作者生产深度内容。


如今看来,视频时长变化背后更多体现出的是“不设限”。


首先在创作层面,深度硬核内容领域的创作者需要时长扩充,靠灵感和兴趣创作的创作者也需要自由选择更适配的时长,不同领域、行业和经历的人即便不了解任何时长规则,也不妨碍其分享生活见解。


比如你可以在抖音看到相当多具备专业知识背景的创作者,他们所产出的内容包罗万象。知识创作者@意公子就是典型案例之一,她发布的内容涵盖了中国艺术、西方艺术史等等,超300个作品以及吸引了746.1万粉丝关注。在今年中秋节时她还对苏轼的《水调歌头·明月几时有》进行了深度解读,作品获赞超20万。

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知识创作者意公子


其次,是变现的可能性被打开。时长更长意味着广告内容可以有更大的创意设计空间,创作者与品牌合作模式更多元;更长更深度的内容也可以吸引和积累到粘性较强的粉丝,由此创作者从视频到开拓直播、知识付费等变现模式的路径也相当通畅。


另外,短中长之间的交叉耦合也带来了新的内容形式——比如短剧。它并非是长剧集的降维,而是形成了一种新兴独立的叙事方式,既贴合平台的传播机制,也为用户在传统影视剧之外带来了更多差异化的优质内容。目前,抖音上影视二创爱好者相当多,天然适合创作这类内容。而为了帮助更多创作者在这一领域持续探索,抖音今年也和爱奇艺达成了合作。


能够看到,目前抖音是直接给到了更多创作者以更大的施展空间,不论是普通人还是从业者,其职业、年龄或是个人特点都不会是限制,反而可以作为一种闪光点在抖音这个舞台上被放大。同时,内容的丰富度、品质和价值度日渐提升,让更多用户更有收获,自然而然也让创作者收获了回报。仅仅是视频的扩容,就足以生成一个正循环,让各方都进一步实现了自身价值。




横向拓展,打破内容形态壁垒



短视频平台能够拓展的远不只是视频时长。在内容层面,平台早已跳出了“视频”领域,横向兼容了更多内容形式,完全打破了内容的壁垒。


最早被兼容的,是如今更趋于“功能化”的直播,目前抖音直播就已覆盖了30余种垂类。


这其中,有已成为消费新常态的直播带货,让众多品牌商家得以拓展线上渠道;还有丰富的“线上演艺”直播,让更多像安徽省潜山市黄梅戏剧团这样的剧团获得了更高的知名度,更多基层的艺术工作者实现了收入的增长。抖音也表示未来还将通过多个扶持计划为院团、乐团以及演职人员们打造“第二剧场”。

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潜山市黄梅戏剧团


除了直播,颇为“令人意外”的是对图文内容的兼容。


在短视频成为主流内容后,行业内外都曾有观点认为在视频时代,图文可能会被取代。但其实从现在看来,图文内容依然有多个要素支撑其“生机盎然”的发展。


首先,图文是极其适合普通人的表达方式。在线上普通用户都需要满足其分享欲,获得同类人群的反馈、互动和认同感,而图文的制作门槛和成本要比视频更低,正是最合适的内容形式。平台若增强引导和运营,即可充分激励普通用户随时分享日常,记录生活的多样性。


其次,不同的媒介满足不同的内容需求。图片的平面视觉效果强,更易抓住眼球,且方便随时阅读;文字又配合图片补充了更多信息点,使得信息密度颇高。比如创作者@老赵看艺术主要在抖音平台上发布关于艺术作品和艺术展馆的赏析,其中有不少作品就是以图文形式来呈现。精致的艺术画作可以直接吸引用户的眼球,同时文字部分又将作品背后的故事、内涵和个人见解表达了出来,相辅相成。

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创作者@老赵看艺术


另外,图文本身也是一种相当适合做种草和攻略的表达形式。由于其为更多普通人提供了表达空间,内容呈现场景更加生活化,表达形式也更为多元,这种平权的话语体系叠加上互动属性,就使图文具备了更有效地推荐商品或生活方式的作用。图文从创作到变现足够形成完整链路,品牌商家始终看好这一内容形式的种草力,这也意味着创作者也能够从中获得收益。

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图源:2022抖音创作者大会


支颖在创作者大会上表示,相比于需求,目前图文优质作者和内容还远远不够,后续抖音将从多方面对图文领域进行重点扶持和加码。

梳理下来,抖音未来对图文的扶持方向包括:



    流量激励方面,目前每天平台上图文的观看量已超百亿,未来抖音会将其中超四成流量向两大方向倾斜:一是真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评;二是探索自我、引领潮流的小众兴趣。这些内容类型贴近日常生活和个人感受,可以充分激发用户的分享欲,也能够产出更多实用且有价值的信息。
    产品功能方面,针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口和搜索“经验”卡,增加图文双列分发,提升内容消费体验;上线多款优化图文创作体验的工具,为创作者所用。
    变现渠道方面,将面向部分创作者开放图文流量分成,优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励;向部分万粉以下优质图文作者开放星图权限,方便创作者常态化变现。


以短视频为原点,抖音目前已横向兼容多种形式、多个垂类的内容形式,内容的广度已经被大幅度拓展开来。而更重要的是,在这背后,创作、分享、表达和获取信息的权力被赋予到了更多普通人身上,每个人都能既满足“被看到”和“看到其他人”的这种基础需求,又实现了诸如获得影响力和收入增量等超出日常生活角色的价值。




纵向深入,编织立体化的价值网



随着创作者和内容的不断丰富,平台其实在创作之外又带来了更多价值。此时用“网络效应”的概念理解就相当贴切:创作者越多,其创作内容就越能够满足更多人需求;而更多人因为内容而前来,这些内容的价值也得到了更大提升,同时还可延伸出更多相关的服务和多元化的商业模式。


当下抖音早已经超越了“信息传播”这一种功能和意义。平台与创作者共同构建起了新场景,内容和人的情感活动、使用情境以及消费行为都连接在了一起,内容和消费完全交融,重塑了消费,甚至也可以说是成为了一种新消费形态。





比如短视频种草和直播带货这种“短直”组合,已成为品牌商家们的常态化电商销售模式,在短视频中点击链接跳转下单和在直播间买买买,也是当代人的消费常态。


而现在,本地生活服务也开始和视频、直播相结合。相当多的创作者通过短视频和直播,立体直观展现餐厅、酒店、景点的细节和亮点,从而激发出用户的兴趣,进而一键完成团购或预订。


前段时间,抖音又和饿了么达成合作,通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送,携手探索本地生活服务的新场景升级。


从最初的短视频为大家提供娱乐工具,到直播、中视频、图文、本地生活、开放平台、电商……上线6年,抖音的功能和服务大大拓展了。


正如昨天支颖在创作者大会上所说,抖音从最初单纯的短视频平台,发展到如今包含直播、图文、中长视频、综艺、演唱会、短剧等多个内容体裁;合作伙伴也从音乐短视频达人扩展到了城市、商家、开发者,逐步成长为一个充满包容性的大众平台。


抖音已经从一种娱乐方式,变成了一种生活方式。简单的一句总结背后,其实是将创作者放在前台,平台则是在中间做基建和流量运转,后台其实还联动了更多合作方形成了生产链条。前中后的串联,才正是抖音推动供需双方之间的更优匹配、维持平台的内容及商业生态秩序的关键。


以上汇总起来,我们能清晰的看到抖音是如何从满足娱乐内容需求的单一价值,走向生活记录、知识共享、信息资讯传播、文化传承等多元价值阶段。


而实现这一升级,其背后的真正逻辑,仍是以丰富的内容生态为基础,以用户体验和需求为核心。为你我他赋予能力、提供服务、满足需求、带来价值,抖音走向成熟发展阶段、步入下一个时代的路线已清晰体现。
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梦想这东西和经典一样,永远不会因为时间而褪色,反而更显珍贵。
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